Polacy nigdy nie mieli tak łatwego dostępu do informacji finansowej. I nigdy tak bardzo się jej nie bali. Ponad połowa badanych przyswaja wiedzę o finansach wyłącznie przypadkowo, a produkty takie jak kredyty czy ubezpieczenia należą do najsłabiej rozumianych kategorii na rynku. W tej luce rodzi się nowy model marketingu afiliacyjnego — oparty nie na zasięgu, lecz na edukacji.
Według najnowszego badania Warszawskiego Instytutu Bankowości oraz Fundacji GPW Poziom wiedzy finansowej Polaków 2026, aż 52 proc. badanych przyswaja informacje finansowe wyłącznie przypadkowo – z reklam, mediów społecznościowych, rozmów przy kawie. Średnia samoocena wiedzy finansowej wynosi 2,9 w skali pięciopunktowej, a wiedza z zakresu ubezpieczeń i kredytów – kluczowych kategorii w afiliacji finansowej – oceniana jest najniżej.
Brak wiedzy (36 proc. wskazań), strach przed stratami (31 proc.) i ryzykiem (28 proc.) to główne obawy przed podejmowaniem decyzji finansowych. Co istotne, aż 48 proc. Polaków, którzy nie inwestują, chciałoby to zmienić. 32 proc. z nich ma na to nawet środki finansowe, lecz blokują ich własne obawy i niewystarczająca wiedza.
– Klient, który nie rozumie produktu finansowego, nie kupuje. Albo wybiera nieodpowiednią ofertę i potem rezygnuje z umowy – komentuje Cezary Tokarski, członek zarządu Comperia.pl SA odpowiedzialny za rozwój sieci afiliacyjnej ComperiaLead. – Tradycyjna reklama w finansach przestaje działać, bo konsumenci boją się tego, czego nie rozumieją. Zamiast komunikować głośniej, trzeba komunikować jaśniej – taki, żeby dać klientowi poczucie kontroli nad decyzją – dodaje ekspert Comperia.pl SA.
Financial Literacy 2.0 i efekt “halo” w afiliacji
Odpowiedzią na rosnącą lukę wiedzy jest model określany przez ekspertów branży jako Financial Literacy 2.0. Opiera się on na narzędziach interaktywnych – kalkulatorach rat, symulatorach scenariuszy zmian stóp procentowych, spersonalizowanych porównywarkach, a nie na artykułach informacyjnych. Narzędzia takie zamieniają lęk przed decyzją w świadomy wybór. Cytowane badanie pokazuje, że sami Polacy postrzegają poprawę wiedzy ekonomicznej przede wszystkim jako narzędzie bezpieczeństwa finansowego i lepszego życia – nie jako cel sam w sobie.
– Wydawca, który działa jako tłumacz – wyjaśnia ryzyka polisy, rozkłada na czynniki pierwsze zasady płatności odroczonych, pokazuje różnicę między oprocentowaniem nominalnym a RRSO – buduje autorytet. A zaufanie do takiego wydawcy przekłada się na polecane marki instytucji finansowych – powstaje tak zwany efekt halo – zauważa Cezary Tokarski.
To właśnie tutaj pojawia się rola sztucznej inteligencji, która w modelu Financial Literacy 2.0 nie służy już do optymalizacji reklam, ale staje się narzędziem dla samego twórcy. Dobrze wykorzystane AI pozwala wydawcom szybciej i precyzyjniej generować treści edukacyjne, dopasowane do konkretnych potrzeb odbiorców. Dzięki niej niszowy bloger może w kilka chwil przełożyć skomplikowany regulamin bankowy na przystępny poradnik czy scenariusz wideo, nie tracąc przy tym merytorycznej jakości.
– AI to dla wydawcy akcelerator wiedzy. Pozwala dostarczyć właściwą, sprawdzoną informację dokładnie wtedy, gdy klient jej potrzebuje, usuwając bariery, których tradycyjna reklama nie jest w stanie pokonać – dodaje ekspert ComperiaLead.
Zaufanie jako najważniejsza waluta
Według badania Warszawskiego Instytutu Bankowości oraz Fundacji GPW Polacy czerpią wiedzę finansową przede wszystkim z blogów i portali (34 proc.), mediów społecznościowych (20 proc.) oraz podcastów (20 proc.), przy czym każde z tych mediów dominuje w innej grupie wiekowej. Oznacza to, że segmentacja treści i kanał dotarcia są tak samo ważne jak jej jakość. Eksperci wskazują, że przyszłość afiliacji finansowej należy do sieci, które potrafią przekształcić wydawców w wiarygodnych edukatorów – nie tylko dystrybutorów linków.
– Lepiej i taniej jest zdobyć tysiąc wydawców docierających do pięciu osób niż jednego influencera docierającego do pięciu tysięcy. A to u tych pierwszych, bazujących na autentycznym zaufaniu, jest wyższa konwersja. Afiliacja finansowa wchodzi w fazę profesjonalizacji. Financial Literacy 2.0 to nowy standard branży – podsumowuje Cezary Tokarski.
